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永丰余推出卫生纸新品 消费者会买单吗?

  为拓展高端生活用纸市场,永丰余历经3年研发,成功推出厚实与柔软兼具的“五月花厚棒卫生纸”新品,期望满足消费者的需求,进而带动生活用纸销量成长,促使营收与利润同步攀升。

  由表1中台湾省造纸公会的统计数据可以看出,台湾生活用纸市场近年来的供需变化并不大,尤其省内销市场基本持平,各主要品牌竞争十分激烈,且受少子化及人口外移影响,市场难以做大。

  各主要品牌为提升市场占有率必须各显神通,争取消费者的青睐并提高消费者忠诚度,这在生活用纸的大宗品项卫生纸市场上尤为明显。

  2017~2018年台湾省生活用纸产销量

  台湾市场上卫生纸分为三类:平板式卫生纸、卷筒式卫生纸与抽取式卫生纸。过去,平板式卫生纸在台湾卫生纸市场中占比最大。与多数欧美国家或日本,甚至中国大陆等亚洲地区的一般家庭日常使用卷筒式卫生纸为主不同,台湾市场的卷筒式卫生纸多半被使用于特定通路或场所。

  抽取式卫生纸在台湾省内的发展颇为迅速,已经取代平板式卫生纸成为卫生纸市场的主力产品,据消费者市场调查发现,其在台湾普及率已高达87%。

  因此,市场主要竞争品牌无不卯足劲进行抽取式卫生纸产品或营销上的创新,包括包装、抽数、规格、品质、不同诉求的功能性成分添加,甚至价格取向等,不断在抽取式卫生纸的品质、功能性上精益求精,而且在每抽层数上作改变。

  消费者在挑选卫生纸时不只在意它的柔软度,也在意它的厚薄度,有过半数的使用者在如厕时会1次使用2抽以上的卫生纸。

  永丰余看到了消费者的需要,历经约3年的研发,成功推出了主打“厚就是棒”概念的“五月花厚棒”抽取式卫生纸,独创3大工艺技术,产品既柔软又更厚。这3大工艺包括:

  其一,独家的纤维技术。即选用高档纤维,再利用纤维长厚比与长宽比特征,使纤维更加蓬松。

  其二,特殊成型工艺,通过独家设计的结构设备,让纤维独特排列成型。

  其三,气旋绒织烘干技术,如同吹风机一样,吹出热风将湿纸幅干燥,再透过气旋加热定型,使纤维更蓬松,更柔软,形成纸张立体结构。

  永丰余消费品实业行销总监颜静雯指出,近年来台湾省生活用纸市场除巩固一般大众消费群体外,也在向高端消费方向发展,如各主要品牌均先后推出单抽3层式卫生纸,市场需求持续成长,表示越来越多消费者认同并接受高价化的高品质产品。

  “厚棒卫生纸”可以为消费者带来全新的触感体验,该款新品经300名消费者测试,满意度高达98%,因为产品本身厚实柔软符合消费者希望“一抽搞定”的使用需求。

  目前该产品在永丰余2015年建造的清水工厂生产,产品每提90抽10包,每包厚度高于3层式卫生纸,是台湾市场最厚的抽取式卫生纸产品。

  为了突出“厚”的产品力,产品外包装一改永丰余往常图案风格,采用全新设计,力求突破。颠覆以往包装的轻柔色调,而以简约风为主,以大大的“厚”字搭配深蓝底色,清楚传达产品特色,在琳瑯满目的货架上快速抓住消费者的目光。

  永丰余消费品实业研发部协理张清贺博士称,其他品牌卫生纸一家三口平均四天使用一包,而“厚棒卫生纸”则可延长至七天使用一包,可以说“一抽抵二抽”。

  张清贺强调,“厚棒卫生纸”除了厚,遇水也不易破,不仅在如厕时一张就能擦拭干净,丢入马桶亦可快速分散于水中(约30~40秒)。

  目前“厚棒卫生纸”已在家乐福、全联及电商三大通路铺货,消费者反应颇佳,永丰余期望通过多元化的产品线来区隔市场并争取市场份额。“厚棒卫生纸”虽属高价产品,初期以高端消费群体为主要目标,但也期望未来能争取到一般惯用2层或3层消费者的青睐,转用该产品,预估可带动业绩逾一成的成长。

  永丰余旗下有三个生活用纸品牌,五月花、得意与柔情,各受不同消费群体青睐。其中,以产品线多元且高品质的五月花销售表现最好,多个品项持续热卖;得意则在中价位市场表现稳健;柔情走个性路线获年轻族群共鸣。

  永丰余消费品实业2018年合并营收为111.3亿元(新台币,下同),其中台湾省杨梅、清水厂合计6条生产线总营收64.68亿元,年增12%,整体获利为2.25亿元,较前年大增3倍。

  主要是台湾省内营运已上轨道,加上扩大高价纸品营销策略成功,未来永丰余消费品实业将持续进行相关研发,推陈出新,通过提供多样选择进一步强化消费者忠诚度,并提升市场占有率,助益营收与利润。

  据悉,目前台湾生活用纸市场中,由于永丰余不断扩增产能,现已位居销量的龙头,市场占有率居首,约达三成。而过去一直主导市场的金佰利,近十余年来并无新增产能,整体销售已退居第二,约25%,不过,由于产品售价以高价位为主,故其销售额仍高于永丰余。

  正隆与较晚进入的APP(金盛世)市场占有率在伯仲之间,都在15%上下。其中,APP近年来采取低价策略,瓜分了不少市场,最近由于不堪成本负荷,其主产品也略为调整价位。

  而正隆则朝提升产品附加价值努力,日前也推出春风高质感护肤乳霜系列,同样主功高价消费市场。

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